Hacia el final del comercio presencial: por qué dentro de unos años ya nadie irá de compras | Estilo de vida

“El pequeño comercio es la sangre de los barrios”, aseguraba una pintada junto al taller de Alexandra Cánovas y Martaé Martínez. Ellas tienen una pequeña marca de ropa y accesorios (Las Culpass) que ofrece sus creaciones online y que, hasta hace poco, las vendía en el local donde las producen, en el barrio de La Fama de Murcia. Aunque estaban de acuerdo con la pintada, tras la pandemia decidieron no abrir a diario, y tenían claro que “el horario de atención al público es algo muy del pasado”. Así que Las Culpass solo abre como tienda una vez al mes: “Es cuando damos el follón a nuestra clientela para avisarles de que hacemos jornada de puerta abiertas con algún motivo, como un lanzamiento o un evento”, explican. Su caso no es una excepción. Los medios británicos llevan una década reflexionando sobre el declive en las high-streets: aquellas largas calles, llenas de tiendas y pubs, que animaban la vida social y comercial (o mágica, en el caso del Callejón Diagón) de cada pueblo o distrito. En Estados Unidos surgen voces, como la de la arquitecta y crítica Alexandra Lange, que proponen buscar usos alternativos para esos grandes centros comerciales que fueron imitados en todo el mundo, pero que ya no resultan atractivos para sus usuarios originales: los habitantes de los suburbios. Más informaciónEn España, casi 50.000 pequeños comercios han cerrado durante los últimos cinco años, según un informe publicado en julio sobre hábitos de compra de los españoles de la Fundación BBVA y el Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie). Los especialistas lo tienen claro: todos estos fenómenos —que ocurren tanto en la ciudad como en las periferias, y que padecen, a escalas distintas, tanto las tiendas de marcas internacionales como las pertenecientes a autónomos— forman parte de lo que han llamado “apocalipsis del retail” (retail apocalypse), un proceso que se inició con la popularización de los canales de venta online y que se aceleró tras la pandemia. Antes de que se alertase sobre la homogeneización algorítmica de los gustos y de los productos, filósofos como Santiago Alba Rico ya advertían de que el síntoma de nuestra época no es tanto el consumismo como la indiferencia, también hacia las cosas que consumimos. Según escribió en Capitalismo y nihilismo (AKAL, 2007), la nuestra es “la primera sociedad de la historia que lleva inscrita en su seno, al mismo tiempo, la conservación de todas las desigualdades y la eliminación de todas las diferencias”. Ese proceso alcanza tanto a los objetos de los que nos atiborramos (“el hambre global se lo come todo: los hombres, los animales, los electrodomésticos, las casas y los libros”, indica Rico) como a los espacios que los venden. Hace poco, Juan José Millás se fijó en que los maniquíes han perdido el rostro y Elon Musk ha seguido esa misma lógica para la distribución de los coches de Tesla. “Muchos sectores han moldeado el comportamiento del consumidor (por conveniencia, coste, accesibilidad, eficiencia operativa, reducción de inventarios y optimización logística) hacia la operativa digital”, explica la profesora Carlota López.Thomas Barwick (Getty Images)Si lo habitual es que un fabricante de automóviles distribuya sus productos a través de concesionarios, que actúan como intermediarios y ofrecen, tras una pequeña negociación con el comercial, el precio final del coche, Musk ha querido simplificar el proceso, eliminar las diferencias entre concesionarios y permitir la compra de un Tesla de 50.000 euros en un par de clics. De esta manera, el coche se pone al nivel de cualquier otro producto disponible online.¿Para qué nos servían las tiendas?A pesar de que ocupan cinco volúmenes, son muy pocos los momentos de alegría que aparecen en los Escritos Autobiográficos de Thomas Bernhard (Anagrama). De hecho, la mayoría se concentran en El Sótano, el libro que el escritor austríaco dedica a narrar su experiencia como empleado del Señor Podlaha en un establecimento de ultramarinos. De este hábil comerciante, Bernhard observó que “asumía el papel de psicólogo y neurólogo, daba consejos y daba medicamentos, y muy a menudo evitó catástrofes individuales o de familias enteras”. “Cómo tratar con las personas lo aprendí de él, como de nadie más”, cuenta el austríaco.La escritora Mercedes Cebrián ha publicado Estimada clientela (Siruela, 2025), un ensayo sobre las cosas que, como el aprendizaje de Bernhard, nos perderemos cuando todo se haga a través de internet. “No regaño a quienes compran online. Este libro no es una denuncia”, aclara la autora. No obstante, destaca “la ilusión y el deseo de las que hasta hace poco las tiendas eran proveedoras”. “Es algo que le pasaba también a Madame Bovary, que no vivía en la gran ciudad y tenía que acudir al comerciante de telas que le traía el género de París”, señala la escritora, que recuerda tiempos durante los que comprar era más emocionante y “daba una oportunidad de soñar con cosas que no esperabas y, de hecho, aprender los nombres de esas cosas al verlas”. Pero, si empezamos a tener claro todo lo que está desapareciendo, más allá de la pandemia y del auge de lo online, ¿sabemos qué otros factores han favorecido este apocalipsis del retail? “Especulación urbanística, gentrificación (porque un turista difícilmente necesitará una ferretería), turistificación (con las tiendas alejándose de los vecinos porque se han convertido en otros negocios, y los pocos que quedan recurren a plataformas online) y cambio de hábitos (existe un sesgo hacia lo fácil y rápido)”, resume Carlota López Aza, profesora de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid. “No ha sido solo la pandemia, muchos sectores han moldeado el comportamiento del consumidor (por conveniencia, coste, accesibilidad, eficiencia operativa, reducción de inventarios y optimización logística o estrategia omnicanal) hacia la operativa digital. Por ejemplo: la banca, tiendas como Adidas, Nike, Ikea o Maisons du Monde, que en físico tienen solo unas pocas unidades de la colección nueva y para el resto de productos la única opción es comprar online; o establecimientos como El Corte Inglés que tienen promociones solo digitales”.”En las compras presenciales, elementos como la experiencia sensorial, la interacción personal, la calidad del servicio y la inmediatez contribuyen a la satisfacción del cliente”, explica la profesora Carlota López. Nick David (Getty Images)López confirma que los centros comerciales ya no están de moda porque suponen “una experiencia muy genérica, que ya no es diferenciadora y ya no cumple esa función social de ocio”, pero hace hincapié en que “en las ciudades pequeñas el cierre de negocios locales es más acusado aun y tiene unos problemas específicos: los pequeños comercios dependen de una clientela mucho más limitada que en las grandes ciudades”. Cebrián apunta que, además de estos factores, la falta de tiempo de los consumidores también tiene mucho que ver con su cambio de hábitos: “La cantidad de tiempo que tenemos y cómo lo medimos me parece el gran tema de la literatura o de la filosofía y para esto también es relevante”, comenta la escritora. “El tiempo es fundamental, es lo que hace que vayamos al supermercado a comprar envasados y ya solo la gente muy mayor o la gente privilegiada, que tiene más tiempo libre, vaya al pescadero y pueda permitirse esperar, ver quién da la vez… El pescadero, al final, es un profesional que te atiende a ti solo y eso es un lujo”, explica.¿Por qué son tan importantes para las ciudades?En su libro Construir y habitar (Anagrama, 2018), el sociólogo norteamericano Richard Sennet habla de las características de la “ciudad abierta”. Para él, una ciudad abierta es un espacio sincrónico, donde muchas actividades sociales se realizan simultáneamente. Es una definición que también firmaría la urbanista Jane Jacobs, que consideraba que para que una calle “funcione” y ofrezca seguridad debe haber en ella, de forma continua, personas realizando tareas muy distintas a la vez (ir a la compra, ir al trabajo, hacer deporte o jugar con unos niños…). Sennet insiste en que el comercio (tanto formal como informal, empezando por el puesto de un mercadillo improvisado) es el uso urbano que más contribuye a construir esa ciudad abierta y propone protegerlo. Eso sí, reconoce que será una lucha complicada, no tanto por el cambio en las demandas de los consumidores, como porque “la ciudad global representa hoy una red internacional de dinero y de poder, difícil de abordar localmente”.Entonces, ¿es posible hacer algo o solo podemos certificar la desaparición del pequeño comercio (y del patrimonio) que atesora? La profesora de Marketing no es del todo pesimista y asegura que, con algunos cambios, puede haber sitio tanto para el comercio presencial como para el virtual: “Los factores que generan satisfacción difieren según el canal. En las compras presenciales, elementos como la experiencia sensorial (poder tocar, oler o probar), la interacción personal, la calidad del servicio, la evaluación física de las cosas y la inmediatez en su obtención contribuyen significativamente a la satisfacción del cliente. Por el contrario, en las compras online, factores como la comodidad de comprar cuándo y dónde se quiera, la calidad percibida del sitio web y la experiencia del usuario, la confianza en la marca o en la plataforma, la rapidez de entrega y la facilidad de devolución son determinantes para la satisfacción”. Además, “la generación Z no distingue entre uso del canal online y offline para realizar su proceso de compra, por lo que cuando más cohesionado e integrado estén ambos canales más fácil será mantener a ese tipo de clientes”, indica la profesora.Durante muchas décadas, el mostrador de una tienda corriente y la barra de cualquier bar fueron miradores privilegiados desde los que era posible examinar la vida de los pueblos y de las ciudades. El contacto con otros clientes, las posibles negociaciones o regateos, la conversación espontánea y otros pequeños conflictos cotidianos enriquecían nuestra experiencia, nos preparaban para gestionar la diversidad y construían “lazos débiles”. Así que la pregunta es más bien si sobrevivirán todas estas experiencias en lugares donde no ocurren tantas transacciones. López cree que sí, y que, además, pueden surgir relaciones nuevas entre marcas y entre ciudadanos: “Las tiendas físicas en muchos casos están dejando de ser lugar de transacciones y se están focalizando en ofrecer experiencias para aumentar el tráfico al punto de venta con talleres, lanzamientos de productos, degustaciones, eventos culturales, pop-ups o incluso más recogidas de paquetes que compras físicas. Pudiera parecer que esto solo está al alcance de grandes marcas, pero los pequeños establecimientos pueden organizar micro-experiencias: desde una cata en una pequeña vinoteca, una degustación de café o una pequeña fiesta con DJ en una tienda de ropa”.Las Culpass, que ya han recorrido este camino, tienen claro que no volverán a levantar su persiana a diario. “No compensaba económicamente, ya que nuestras ventas en físico antes serían de un 20% y ahora son menos de un 5% (las que hacemos los días que abrimos o cuando alguien nos pregunta si estamos). Ganábamos en experiencia y chismorreos del barrio, pero dinero poco”. Sin un horario comercial rígido, han encontrado un modelo viable. Quizá no han tenido alternativa, pero lo que hacen ahora, enfocadas en su taller y en algunas presentaciones, desfiles y eventos, no es peor que lo anterior, sino distinto (y esta capacidad de adaptación es otra de las constantes de la vida urbana).